| PR & Öffentlichkeitsarbeit |
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Öffentlichkeitsarbeit - Chefsache oder Nebensache?
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit spielt im Marketing kleiner und mittlerer Unternehmen häufig eine untergeordnete Rolle, weil Entscheider damit einen hohen Kosten- und Personalaufwand verbinden. Ein gutes Image ist heutzutage jedoch kaum noch ohne professionelle Öffentlichkeitsarbeit aufzubauen. Schon gar nicht allein durch Werbung. Denn die zielt im Gegensatz zur Öffentlichkeitsarbeit, die konzeptionell das ganze Unternehmen im Auge hat, meist direkt auf den besseren Verkauf eines Produktes ab. Zudem genießt sie schon durch den erkauften Platz in den Medien ungleich geringere Glaubwürdigkeit als ein Bericht durch unabhängige Journalisten.
PR Möglichkeiten im Überblick:
» Externe PR
Zur externen PR gehören alle Maßnahmen, die sich auf Märkte richten, in denen ein Unternehmen aktiv ist.
Diese Märkte umfassen:
- Akteure auf dem Beschaffungsmarkt (Lieferanten, Kapitalgeber)
- Akteure auf dem Absatzmarkt (Händler, Verbraucher, Lobbyisten)
- Akteure im Umfeld der Vermarktung (Verbände, öffentl. Verwaltung)
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» Interne PR
| Zur internen PR gehören alle Maßnahmen, die im direkten Einflussbereich des Anbieters stattfinden. Sie können sich an die eigene Belegschaft richten oder an interessierte Besucher des Unternehmens. Denkbar sind dabei Aktivitäten im Rahmen von Publikumsveranstaltungen als Einladung, Besichtigung, Präsentation usw., Fachveranstaltungen als Forum, Kongress, Tagung, Studienreise usw. sowie Mitarbeiterinformation und -motivation durch Firmenereignis, z.B. als Feier, Besucherarrangement, Firmenanlass. |
» Online PR
Ein Pressebereich auf der Internetsite ist ein effizientes Mittel in der Online-PR. Er sollte unbedingt per Link gleich auf der Startseite verankert sein. Auch die aktuellen Mitteilungen eines Unternehmens – keine Werbetexte, sondern sachliche Informationen – gehören hierher. Dazu zählen Informationen zu Produkten ebenso wie ein Firmenprofil, ein Organigramm oder auch der aktuelle Geschäftsbericht.
Checkliste Online-Pressebereich:
- von der Startseite aus direkt erreichbar
- aktuelle, sachliche und umfassende Informationen
- neuste Meldung nach oben
- Texte und Bilder zum Herunterladen
- Archiv mit älteren Pressemitteilungen
- Ansprechpartner mit Namen, Bild, E-Mail-Adresse, Telefondurchwahl
- Kontaktformular (auch zur Aufnahme in den Presseverteiler)
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» Krisen PR
Manche Unternehmen machen den Fehler, erst dann mit der Pressearbeit zu beginnen und hektisches Krisenmanagement zu betreiben, wenn etwas passiert ist. Wer vorher schon bei den (Lokal-)Journalisten bekannt ist und ein positives Verhältnis zu den Medienvertretern aufgebaut hat, kann davon profitieren.
Man unterscheidet zwei Krisen-Reaktionsmöglichkeiten:
Defensiv:
- Sie warten einfach ab, bis sich die Wogen von alleine geglättet haben. Diese Methode kann funktionieren und führt auch oft zum gewünschten Erfolg – wie z.B. der Blick in die Politik zeigt.
- Sie reagieren mit einer Gegendarstellung in der Zeitung. Problem: Der Gegendarstellung wird in der Regel nicht geglaubt, weil die Zeitungen verpflichtet sind, sie unabhängig vom Wahrheitsgehalt im Wortlaut abzudrucken.
- Sie versuchen, bestimmte Sachverhalte zu vertuschen. Aber die Krise kann um so schlimmer werden, wenn im Nachhinein "Mauscheleien" ans Tageslicht kommen. Dadurch verlieren Sie Ihre Glaubwürdigkeit und alle Sympathien komplett!
- Sie schotten sich gegen Medienvertreter ab nach dem Motto: "Sollen die doch schreiben, was sie wollen." Ob es der Wahrheit entspricht oder nicht: Es wird automatisch unterstellt, dass Sie etwas zu verbergen haben (vielleicht noch weitere Skandale???). Denn sonst könnten Sie ja getrost vor die Presse treten.
- Sie reagieren mit einer Verleumdungsklage. Gerichtsverfahren dauern oft lange und kosten viel Geld. Zudem wird sich Ihr Image dadurch nicht verbessern, denn Sie wirken wenig dialogfähig.
Offensiv
Hier geht es um verantwortungsvolles Verhalten Betroffenen gegenüber und eine glaubwürdige Kommunikation, die das Vertrauen der Öffentlichkeit in Ihren Betrieb wieder herstellt. Wenn es Personen gibt, die durch Sie "Opfer" geworden sind, kümmern Sie sich um diese – und wenn notwendig, auch um deren Angehörige. Beispiel: Ein Mitarbeiter hat sich durch unzureichende Sicherheitsmaßnahmen schwer verletzt. Ergreifen Sie Maßnahmen für die Zukunft, um solche Vorfälle zu vermeiden. Informieren Sie die Presse über diese Schritte und veranstalten Sie eine Pressekonferenz. Wenn Sie sich offen mit den Anschuldigungen auseinandersetzen und zeigen, dass Sie sich um eine Wiedergutmachung des Schadens bemühen, haben Sie eine größere Chance, das Vertrauen der Öffentlichkeit und Ihrer Kunden wiederzugewinnen. |
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist kein Wundermittel. Um jedoch langfristig erfolgreich zu sein, ist heutzutage mehr erforderlich als reine Verkaufsförderung und Werbung. Ein gutes Image, das nur durch eine stimmige Öffentlichkeitsarbeit erreicht wird, kann den entscheidenden Wettbewerbsvorsprung bedeuten, das entscheidende Verkaufsargument.
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